Twitter cherche à s’imposer sur la publicité mobile pour réussir son introduction en bourse

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Après de nombreux mois de spéculation, l’annonce de l’introduction en bourse de Twitter a enfin été faite en fin de semaine dernière :

We’ve confidentially submitted an S-1 to the SEC for a planned IPO. This Tweet does not constitute an offer of any securities for sale.

— Twitter (@twitter) September 12, 2013

Le moins que l’on puisse dire est que cette annonce a été longue à venir, car ils ont pris leur temps. Il fait dire que la période est difficile et que les dernières sociétés issues du web introduit en bourse ont subi les foudres des marchés financiers (Facebook et surtout Zynga). C’est qu’ils sont difficiles les bougres !

Nous en savons donc un peu plus sur la nature de cette introduction en bourse. À commencer par son envergure plutôt modérée : Twitter makes IPO plans official: files confidential S-1, but expected value is about $14B. Ce qu’ils appellent une “soumission confidentielle” signifie que si le C.A. annuel est inférieur à 1 MM$, et ça va visiblement être le cas, ils ne seront pas obligés de publier tous les détails de leurs activités. Une astuce bien pratique pour une société qui aime bien la discrétion. C’est justement cette discrétion qui laisse planer le doute sur le nombre exact d’utilisateurs actifs (autour des 240 millions : The State of Twitter in 2013). J’espère pour eux qu’ils vont lever ce doute, car il n’y a rien de plus qui énerve les marchés financiers et les rend suspicieux (Does Twitter Have a Growth Problem?).

Mais de toute façon, si Twitter est aujourd’hui un acteur majeur de l’internet, cette plateforme sociale ne fait pas le poids face à un mastodonte comme Facebook. Je pense néanmoins ne pas me tromper en disant que ce qu’il concède en quantité, ils le compensent en qualité, car Twitter est résolument LA plateforme sociale de prédilection des journalistes, hommes politiques et autres figures publiques.

Cette annonce clôture donc une très grosse phase de transformation de Twitter qui a procédé à des enrichissements incrémentaux ces derniers mois :

Nous pourrions logiquement dire que ces nouveautés avaient pour objectifs de préparer la future mariée, et ce n’était pas du luxe, car ils partaient de très loin. Aujourd’hui Twitter est un redoutable outil publicitaire, certainement un des plus aboutis, surtout depuis le rachat de MoPub : Driving mobile advertising forward, welcoming MoPub to the Flock. Pour vous la faire courte, MoPub est une place de marché publicitaire spécialisée dans les terminaux mobiles qui possède, entre autres, une technologie de RTB (real time bidding) particulièrement aboutie.

Ce rachat n’est pas le plus gros de l’histoire (350M$, contre plus de 2MM$ pour le rachat de DoubleClick par Google), mais très certainement un des plus intéressants, dans la mesure où MoPub se positionne sur deux créneaux en très forte hausse : la publicité sur terminaux mobiles et le programmatic buying (Why Twitter Buying MoPub Is a Very Big Deal). Par opposition à l’achat en masse de bannières (quasiment à l’aveugle), le programmatic buying permet aux annonceurs d’acheter des bannières de façon individuelle en fonction de règles prédéfinies. Toute la force de MoPub réside dans sa capacité à agréger des données comportementales sur les internautes en les pistant à l’aide de leur identifiant Twitter, et ceci sur différents terminaux. Le principe est que le cookie de ciblage qui est placé sur le terminal de l’internaute est lié à son compte Twitter (auquel il se connecte plusieurs fois par jour). Le fait qu’un internaute utilise plusieurs ordinateurs, un smartphone et une tablette ne perturbe pas ce mécanisme, au contraire, cela ne fait qu’augmenter la valeur du profil de cet internaute, car il est d’autant plus simple d’avoir une vision exhaustive de son parcours d’achat et donc de faire des attributions beaucoup plus fines.

Éh oui, car le nouvel eldorado des web analytics (et de la publicité) est maintenant de consolider les parcours de navigation des internautes qui peuvent utiliser plusieurs terminaux dans la même journée. De ce point de vue là, MoPub intégré à Twitter est une authentique pépite, surtout pour les éditeurs de contenu (qui ont des inventaires publicitaires à valoriser) et les annonceurs (qui cherchent toujours plus d’efficacité dans leurs campagnes de ciblage). Il y a donc fort à parier que la valorisation de Twitter tourne surtout autour de sa capacité à générer des revenus de la publicité sur terminaux mobiles.

Dans tous les cas de figure (réussite ou non de l’opération), cette introduction en bourse risque de complètement bouleverser la stratégie de Twitter, dont la feuille de route d’évolution, tout comme celle de Facebook, va être avant tout guidée par l’augmentation des revenus pour satisfaire les actionnaires. On peut difficilement les critiquer par avance dans la mesure où ce service a toujours été gratuit et qu’ils ont mis un point d’honneur à ne pas le polluer avec des bannières, lui préférant les fameux formats natifs (native ads en anglais). De plus, ce n’est pas comme si nous n’avions pas eu l’occasion de nous en rendre compte : We are all advertisements now, and that’s not a good thing. Mais assez de sarcasmes, car Twitter est une plateforme de communication et de partage de premier ordre, dont je suis un fervent utilisateur (@FredCavazza). Reste maintenant à savoir quelle va être la date de cette IPO pour pouvoir se positionner…

Max

Monsieur BOUFFARD, formateur WordPress je suis éditeur, auteur et fondateur du site MonsieurBOUFFARD.com. Conférencier lors des WordCamp Paris 2013 & 2015 ainsi qu'au WP Tech Nantes 2014, je vous propose plus de 400 articles & tutoriaux à propos de l'actualité Canadiennes et Internationnal, mes trucs & astuces mais aussi des coups de gueule...

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